Luxus im Kleinen
Als Head of Trend und Innovation bei Rewe International hat Markus Kuntke ein Gespür dafür, was bei den Konsumenten ankommt. Dabei ist er sich sicher: Local Heros begeistern die Menschen. Deshalb gibt man bei Rewe immer öfter heimischen Gastronomen eine Chance, sich auch im LEH zu positionieren.
CASH: Fratelli Barbaro ist nicht die erste Marke, mit der es Gastronomen in das Billa-Regal geschafft haben. Man denke an Lisl Wagner-Bacher, Habibi & Hawara oder Bali Brunch. Warum sind solche Gastro-Produktkonzepte so spannend für den LEH?
Markus Kuntke: Das hat mehrere Gründe. Erstens haben viele Menschen im Alltag immer weniger Zeit, um selbst frisch und abwechslungsreich zu kochen – auch wenn die Kochgewohnheiten in Österreich hier im europäischen Vergleich noch immer sehr gut sind. Zweitens achten viele Konsumentinnen und Konsumenten durch die Teuerung verstärkt auf ihre Ausgaben, wodurch Ausgehen und Restaurantbesuche teilweise zu einem Luxus geworden sind. Mit diesen Produktkreationen kann man sich den Luxus im Kleinen ganz einfach nach Hause holen. Und drittens geht es hier um Local Heros, die die Menschen begeistern.
Sie sagen, ein Grund ist, dass die Menschen weniger Geld zur Verfügung haben. Heißt das, dass der verstärkte Fokus auf diese Produkte den Krisen der letzten Jahre geschuldet ist?
Es ist ein weiterer guter Grund für diese Produkte, aber nicht der Auslöser. Mit dem Scharfen René und Lisl Wagner-Bacher haben wir davor schon gezeigt, dass die Kooperationen nachgefragt werden und entsprechend beliebt sind. Die Zeit liefert immer Begründungen, mir ist aber wichtig unabhängig davon Expertisen zu uns zu holen. Die Sauce einer großen PastaMarke muss massentauglich sein, jedem, am besten in ganz Europa schmecken, den Lieblingsgeschmack mit Wow-Effekt bietet sie aber nicht. Dafür braucht es besondere Geschmacksnuancen, die genau dort hinpassen, wo sie herkommen – je regionaler desto besser. Die Differenzierung passiert im Erlebnis, und das schätzen die Leute.
Regional ist dabei das Stichwort. Die meisten „Local Heros“, die man im Billa-Sortiment findet, sind sehr stark in Wien angesiedelt. Die Produkte hat man aber österreichweit ausgerollt. Warum sieht man auch in anderen Bundesländern Erfolgspotenzial?
Das Hauptaugenmerk liegt aktuell tatsächlich auf Wien. Das liegt aber daran, dass die Stadt sehr umtriebig ist, als Hauptstadt die Blicke auf sich zieht, eine lebendige Gastronomieszene hat, und die vielen Menschen, die hier leben, auch gerne mal etwas Neues ausprobieren. Wenn man eine Marke bereits durch die Gastronomie kennt, erleichtert das einem den Start. Die Produkte stehen aber für sich, für einen außergewöhnlichen Geschmack, neue Kompositionen, Experimentierfreudigkeit und Qualität. Nehmen wir Habibi und Hawara, das Konzept der Marke kennt man außerhalb von Wien weniger. Aber es funktioniert, weil es in die Kategorie Ethno fällt, und die Leute das ausprobieren wollen. Da greift man selbst mal zu verrückten Sorten wie Hummus mit Lebkuchen, wie es ihn zu Weihnachten als Special Edition gab.
Billa investiert ja auch sehr stark in diese Marken. Wie wichtig ist da die Exklusivität?
Ich spreche nicht gerne von Exklusivität, mir geht es viel mehr darum, First Mover zu sein. Ich will der Erste sein, bei dem das Produkt im Regal steht, weil der Kunde zum besten Händler kommen soll, um die besten Produkte zu bekommen. Aber ich werde die Unternehmen nicht bremsen, wenn ein Produkt läuft. Sie müssen auch wachsen können und dafür braucht es andere Händler. Aber wenn wir ihnen gute Konditionen und einen Mehrwert bieten, dann werden sie auch bei uns bleiben. Natürlich gibt es für eine Kooperation Rahmenbedingungen, aber es ist ein Geben und Nehmen. Und ich habe mich dem alten Kaufmannsmotto „Handschlag“ verpflichtet.
Herr Kuntke, Vielen Dank für das Gespräch.